Дмитрий Чернышев (mi3ch) wrote,
Дмитрий Чернышев
mi3ch

Categories:

Рассказ про новую рекламную концепцию мобильного оператора.



За 15 лет в работы креативным директором я успел посотрудничать со всеми мобильными операторами. Я помню времена, когда мобильная связь стоила очень дорого и у одного из мобильных операторов существовал секретный отдел – специально обученные девушки звонили на прямые номера и накручивали трафик (ой, простите, я ошиблась номером). Я помню, как прямой номер считался крутым. Я помню, как мобильные операторы вкладывали деньги в раскручивание новых тарифов, а потом бросали их и начинали раскручивать новые – и сейчас некоторые из операторов продолжают поддерживать сотни старых тарифов. Я помню, как проходила смена логотипов. У Билайна от пчелы остались только полоски. МТС взорвал рекламное сообщество своим яйцом, а Мегафон пережил увлечение объемным логотипом.




Моя голова забита сотнями рекламных роликов. Это очень интересно наблюдать – как меняется рекламная концепция. Как Теле-2 отказывается от своей «Мафии» и начинает играть в честность. Как МТС увлекается «звездами» и выпускает серии роликов с Валуевым и Квартетом-И. Как Билайн делает ставку на гэги Светлакова.

А сейчас пришло время Мегафону поменять свою рекламную концепцию. Много лет компания жила со слоганом «Будущее зависит от тебя» . Он появился в 2002 году и был очень «молодежным». Но молодежь выросла, а мобильная связь перестала быть техническим чудом и стала привычным явлением. И оказалось, что сегодня на первое место начинают выходить не рациональные, а эмоциональные аргументы.



Западная реклама тоже постоянно менялась, пытаясь нащупать новые пути к сердцу и кошельку потребителя. Одно время существовало мнение, что развлекать потребителя шутками, это плохо – «никто не покупает у клоунов». Потом было увлечение жизнерадостными потребителями, испытывающими оргазм от покупки. С таким подходом к рекламе боролся в свое время Огилви – «Помните! Покупатель не идиот, он ваша жена». У Бегбедера в «99 франках» стратегия написания таких одинаковых роликов со счастливыми блондинками называлась «говномет к бою».

К съемкам рекламы, которая раньше считалась низким жанром, стали привлекать и великих режиссеров. Рекламные ролики снимали и Дэвид Финчер и Эмир Кустурица и Дэвид Линч и Мартин Скорсезе и Вонг Кар-Вай и Гай Риччи.

Но было бы наивным считать, что реклама может решить все проблемы производителя. Задача-максимум рекламного ролика, подтолкнуть человека к пробной покупке. А все остальное уже зависит от самого товара.

Десятки лет в рекламе главенствовала концепция УТП – уникального торгового предложения. Считалось, что у любого продукта или услуги есть уникальная черта, отличающая его от конкурентов. И что самое главное – найти эту черту, застолбить ее, а потом много лет эксплуатировать. Но скоро оказалось, что множество продуктов ничем не отличаются друг от друга и что гораздо важнее не преимущества товара, а эмоции, которые он вызывает. Так рациональный человек стал превращаться в эмоционального. Мне кажется, что этот переход произошел в 2008 году. Посмотрите Гран-При Каннского фестиваля – ролик «Горилла»



У нас любой маркетолог зарубил бы этот ролик. А причем тут горилла? А как связан шоколад с барабанной установкой, а почему логотип такой маленький?

А не почему. А потому, что сильная эмоция гораздо важнее ситуации потребления шоколада счастливой смеющейся семьей (на заднем плане горы, на переднем – собака)



Вот и Мегафон решил не рассказывать про новые технологии, 4G и 5G и тарифную сетку. Сотрудники компании провели 22 тысячи интервью и протестировали 27 рекламных концепций. В итоге победил вариант «Мегафон. По-настоящему рядом». Конечно, самое лучшее общение – живое. Но часто это невозможно: работа, командировки, повседневные дела. И тогда единственным средством для общения с любимыми становится мобильная связь. А технологии нужны, чтобы сближать людей.

Вот сам ролик. А вот, если интересно – раскадровка



Что не понравилось в ролике. Очень плотный монтаж. 25 планов на 40-секундный ролик – это очень много. Очень не понравилось навязчивое брендирование. Честно говоря, я всегда недолюбливал маркетологов. Они рассказывают, что у Мегафона телефон обязательно должен быть зеленым и с кружочками. Так покупатель свяжет в своей голове телефон с фирменным стилем компании. Точно также работают маркетологи и в других компаниях. И у креативщиков, работающих с Билайном уже кончается фантазия – они все что можно уже покрасили в черно-желтые полоски. А в рекламных роликах МТС обязательно будет большое пятно красного цвета. Даже горилла с барабанами сидит на фирменном фоне.



Что понравилось в ролике. Хорошая концепция. Хорошие актеры, хороший режиссер. Понравилось, что компания не поскупилась на хронометраж – 40 секунд сегодня на телевидении большая редкость. И при этом в ролике нет навязчивого рекламного блока. Понравилось отсутствие заискивания перед зрителем.

А вот еще «фильм о фильме» - как снимались новые ролики Мегафона:

Tags: реклама, технологии
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 249 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →